Les stratégies d’investissement financier et humain dans les MOOCs sont souvent menées par les établissements eux-mêmes : il s’agit donc de prendre en compte leurs intérêts. Au-delà de la volonté de faire des MOOCS pour leur potentiel démocratisant, se détachent d’autres logiques, que Rémi Sharrock résume en trois mots : “rayonnement, visibilité, communication”.
En effet, pour lui, l’aspect marketing est essentiel pour donner de la visibilité à l’établissement dans lequel on travaille. Néanmoins, il précise que cet aspect marketing ne profite pas qu’à l’établissement mais peut aussi être utile au chercheur ou à l’enseignement concerné, au sens où “pratiquer les MOOCs est une plus-value sur un CV, ce qui sera donc remarqué à l’embauche”, pour reprendre ses mots.
Henri Isaac précise que “les établissements développent une sorte de stratégie de marques”. L’univers de l’enseignement supérieur pourrait être appréhendé comme un “marché de marques” au sein duquel les raisonnements se font selon des classements, des hiérarchies, plus ou moins consciemment mobilisés. Dès lors, un MOOC est du “brand content”, c’est-à-dire un outil redoutable et efficace pour rayonner et intéresser des cibles potentielles.
Ainsi, si ces deux acteurs insistent sur le caractère presque “utilitaire” des MOOCs d’autres estiment que les établissements le font par pure et simple conviction de leur potentiel démocratisant, égalitaire, et novateur, ainsi que de leurs vertus pédagogiques. Ces deux visions de la controverse ne sont toutefois pas forcément antagoniques, mais plutôt complémentaires. Il est normal d’être persuadé des bienfaits d’un projet à lancer, tout en sachant en tirer profit au mieux. Plusieurs axes importants se dégagent alors quant à l’aspect des MOOCs lié au marketing et à la visibilité.