Professeur de marketing à HEC, il est un des experts des marques de renommée internationale.

En 2003, il a écrit dans la Revue française de gestion, « Réinventer la marque ». Même si l’obsolescence programmée n’est pas directement le sujet de l’article, celui-ci amorce un nouveau point de vue, celui des gestionnaires d’entreprises. Il se demande si ce n’étaient pas les entreprises qui influaient sur le consommateur avec des manœuvres d’obsolescence programmée, mais si c’était le comportement du consommateur qui contraignait les entreprises à user de ces méthodes ?

L’obsolescence programmée est en général abordée par les associations de défense de l’environnement ou du consommateur ; or dans cet article, l’angle d’approche diffère :  si les entreprises aussi étaient victimes de ce phénomène ?

L’article s’interroge sur une obsolescence programmée du savoir, c’est-à-dire à l’évolution des pratiques de management des marques. L’auteur nous confronte à une idée paradoxale : dans un monde où le consommateur passe d’un produit à l’autre et attend toujours de nouveaux modèles, celui-ci, lorsqu’il se fie à une marque, attend d’elle qu’elle lui garantisse une longue durée de vie du produit. Nous entrons dans une ère d’incertitude où le public ne sait plus si la marque est vectrice de gage de qualité.

Il évoque la menace de la saturation des besoins dans notre marché actuel (qui pousse à employer de nouvelles techniques), qui entraine la nécessité de stimuler le désir chez le consommateur.