La question du lien entre marketing et obsolescence est notamment l’objet d’étude de l’économiste japonais Atsuo Utaka.
Atsuo Utaka, professeur d’économie à l’Université d’Osaka, aborde ici un sujet peu traité, l’effet d’obsolescence qu’entrainent les stratégies de marketing adoptées par les entreprises sur leurs anciens produits. Pour beaucoup aujourd’hui, l’obsolescence existerait principalement sous sa forme esthétique et passerait par l’effet de mode, les jeux publicitaires, et autres stratagèmes qui relèveraient en réalité de stratégies marketing de la part de l’entreprise. Mais dire cela, c’est oublier que lancer une campagne dans le but de promouvoir un nouveau produit revient nécessairement à déprécier la valeur des autres produits déjà commercialisés sur le marché, ce qui constitue une mort prématurée desdits produits et par là, ce qu’ Atsuo Utaka appelle un effet d’obsolescence. En ce sens, choisir une stratégie marketing n’apparait pas comme un acte anodin et semble là encore faire l’objet d’arbitrages stricts.
Pour démontrer sa théorie, Utaka distingue deux périodes :
1. Dans la première, on ne trouve sur le marché qu’un seul et unique produit commercialisé.
2. Dans la seconde le produit se trouve concurrencé par un autre.
Dans la mesure où le but de l’entreprise est de trouver le point d’équilibre optimal entre ses revenus et ses coûts, c’est à dire l’endroit où ses profits seront maximisés, il s’agit pour elle d’assurer un arbitrage entre l’intensité de la stratégie marketing qu’elle va adopter pour assurer le lancement de son deuxième produit et le nécessaire effet d’obsolescence que cette dernière va entrainer pour son premier produit.
En ce sens, les travaux d’Utaka apportent une dimension supplémentaire aux travaux de Bulow, qui considérait que le producteur en situation de monopole, afin de ne pas se trouver en concurrence avec ses propres produits fixe une durée de vie très courte en première période. Dans Managerial and Decision Economics il souligne en effet que l’on peut considérer la mort prématurée entrainée par la stratégie marketing de seconde période comme une forme d’obsolescence sciemment recherchée, et ceux d’autant plus que le producteur se trouve en situation de monopole (pour cet effet très précis voir aussi les travaux de Michael Waldman)
On comprend alors qu’au vu de l’enjeu que représente le choix d’une stratégie marketing, les investissements en Recherche et Développement, et par voie de conséquence, la stratégie elle-même sont planifiés bien en amont de la réalisation concrète, c’est à dire dès la première période. Ainsi le monopoliste vend des produits en première période et simultanément développe un nouveau modèle. Mais ce cas ci n’est qu’un cas de figure et on peut en dégager in fine deux :
- Premier théorème : dans le cas où le niveau de marketing est déterminé dans la seconde période, lorsque l’effet d’obsolescence du produit augmente, le niveau d’activité marketing augmente.
- Deuxième théorème : dans le cas où le marketing est planifié en première période, quand l’effet d’obsolescence des produits augmente, le niveau d’équilibre des activités de marketing diminue. La première période détermine le niveau de marketing. Le monopoliste doit engager une stratégie marketing ciblée sur le nouveau produit, le bénéfice obtenu par la stimulation de la demande pour ce nouveau produit dépassera la perte causée par l’effet d’obsolescence sur les vieux produits. Ainsi, les profits totaux excèdent la situation de marketing.
Ainsi le marketing a un effet d’obsolescence sur les produits déjà vendus en première période. Il est également important de noter que l’effet d’obsolescence du marketing est un paramètre bien souvent prédéterminé. En effet, dans cette vision, l’effet d’obsolescence est une conséquence nécessaire, et par là même se doit absolument être contrôlée au risque sinon de se traduire par des pertes considérables pour l’entreprise.