Etablissant des « modes » de consommation - tendances qui ne peuvent se résumer à un choix entièrement délibéré puisque « de masse », les consommateurs adoptent ce qu’on pourrait appeler des « modes de consommation » - manières de consommer. Ces tendances se traduisent actuellement par des élans vers une consommation repensée, plus verte, plus « green », traduisant une volonté de conciliation d’économie et de geste citoyen. Cependant, cet acteur majeur du marché se manifeste le plus souvent par une « action de demande », et c’est l’expression de nouveaux besoins qui ouvre de nouvelles perspectives. Toutefois, l’arbitrage du consommateur est parfois guidé, sinon orienté, par les incitations de différentes natures auxquelles il est soumis. C’est pourquoi il est vital d’analyser les cercles d’influences dont le consommateur fait partie, afin de déterminer l’origine de ces nouveaux besoins, les raisons de ces nouvelles motivations.

Le marché de l’automobile en est un exemple pertinent du fait des différents pôles d’intérêts qu’elle réunit : pratique (moyen de déplacement), social (hiérarchise la population), performance. Outre l’aspect esthétique et les différents mouvements qui animent le marché du design automobile, c’est sur ce dernier point, celui de la performance, que les fluctuations sont les plus fortes. Alors que la performance était jusqu’à il y a peu synonyme de cylindrée et de puissance, celle-ci se fait désormais préfixe, éco ; économie / écologie. Sur les forums ou chez le garagiste, on parle plus volontiers de « litres au cent » et de « grammes de C02 » que de « chevaux » et de « secondes pour abattre le 0 à 100km/h ». En témoigne les dernières tendances relevées lors des grands messes de l’automobile que sont les salons internationaux ; à Paris en 2008, on a enregistré une hausse de 36% de la fréquentation des stands des constructeurs présentant des modèles hybrides. Outre Atlantique, à Détroit, le plébiscite des « Hybrid Drive » a été similaire.

Cependant, malgré un regain d’attention et d’intérêt indéniables pour le véhicule hybride, le marché de l’hybridation stagne à 0,5% des ventes automobiles . En effet, ces véhicules sont ce qu’on pourrait qualifier de véhicules de luxe réservés à une certaine élite, avec des tarifs compris entre 30 000€ et 60 000€. Soit une différence d’environ 10 000€ d’avec des modèles équivalents « classiques » ; ce surcout se justifie en partie par des développements plus complexes, des technologies plus récentes, et des matières premières telles que le nickel ou le lithium dont les cours ont explosés. Malgré une justification apparemment valide, cette différence de prix n’en reste pas moins un surcout du point de vue du consommateur, c’est pourquoi le gouvernement français a mis en place un système de bonus malus, permettant aux acheteurs de véhicules hybrides (Toyota Prius, Honda Civic Hybride, Honda Insight) de bénéficier d’une exonération d’impôts de 2000€, soit le bonus maximal. Ce sont les seuls véhicules à en bénéficier. Ces incitations, représentant moins de 10% du cout total, n’apparaissent pas décisives auprès du consommateur. Ainsi les constructeurs semblent décidés à prendre le relais, notamment Honda qui a mis sur le marché la InSight en avril 2009 avec le slogan « Honda InSight 19 990€ La première hybride pour tous » . Honda prolonge également ses efforts en annonçant la version hybride de la FIT à moins de 12000€ .
Même si les consommateurs semblent offrir de réelles perspectives de croissance au marché hybride, Christian Streiff Président du directoire de PSA nuance l’engouement actuel par de nouveaux changements à prévoir des « modes de consommation » : « […] il ne faut pas confondre l'avenir de l'industrie automobile et celui de la traction électrique. Le véhicule électrique ne représentera que 5 % à 15 % du marché, tandis que l'hybride devrait se situer en revanche entre 10 % et 50 % du marché européen d'ici dix ans. Alors, le marché se modifiera à nouveau. Les clients pourront de nouveau acheter de grosses voitures moins gourmandes en carburant et moins polluantes. »

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